Proč neuromarketing nenabízí jasné odpovědi — pouze další otázky

Marketing je považován za výsostně kreativní obor. Problém spočívá ve slově „kreativní“ – nikdo se dodnes nepokusil o jeho přesnou definici. Spíš se zdá, že nejlepší je žít bez pravidel a omezení. Ať si „kreativci“ dělají, co chtějí. Hlavně, kdyby to fungovalo, že? Realita je, že přes 80 % „kreativní“ práce nikdy nepřinese žádoucí efekt.

Důvod je jednoduchý – „kreativci“ nerespektují pravidla reálného světa, ve kterém všichni žijeme. Právě proto je nezbytné začít v marketingu nekompromisně aplikovat vědecký přístup. Pilotním projektem, který měl obor marketingu navést na vědeckou trajektorii, byl právě neuromarketing. Velká očekávání ale velmi často zůstanou nenaplněná.

Účel neuromarketingu

Neuromarketing zkoumá, jak lidský mozek funguje, když je vystaven nákupním a marketingovým stimulům. Vědecké studie odhalily, že pouze 10 % našeho nákupního rozhodování je řízeno racionálně. Zbylých 90 % důvodů, proč se v určité konkrétní situaci rozhodneme tak anebo jinak, je podmíněno iracionálně – automaticky, instinktivně a zcela bez našeho vědomého vstupu tento proces ovlivnit. Je to proto, že tyto superrychlé neuronální dálnice zajišťují lidskému mozku každodenní bezproblémový provoz, bezpečí a stabilitu.

Metody, které neuromarketing používá, pomáhají mapovat místa mozkové činnosti, které se aktivně účastní nákupního rozhodování. Odborné týmy pak mohou přesněji změřit spotřebitelské preference – určit, co se nám skutečně líbí a co ne. Jsou to objektivní data o tom, co si mozek skutečně myslí a co cítí. Následně můžeme měnit své postupy, abychom jako marketéři dokázali fungovat efektivněji.

Neúčinná reklama mozek cílového spotřebitele v zásadě neovlivní. Ale zmatečná anebo špatně zaměřená komunikace může v mozku nákup daného produktu zcela zablokovat, nebo jej dokonce nahradit jiným, konkurenčním. Kdyby reklamní agentura měla tyto informace před uvedením nového produktu na trh, výrobce by mohl kampaň zastavit anebo změnit.

Nejdřív musíme porozumět mozku

Lidský mozek obsahuje zhruba 100 miliard nervových buněk — neuronů. Svojí strukturou a organizovaností připomíná „síť sítí“, ve které je vše propojeno se vším. Tato obdivuhodná struktura je ve své složitosti základem lidské inteligence.

Z vývojového hlediska se lidský mozek skládá ze tří částí:

1. starý mozek (mozkový kmen),
2. střední mozek (mozková jádra),
3. nový mozek (mozková kůra).

V nejstarší části mozku jsou uložena všechna životní centra, která zpracovávají a řídí základní životní funkce, instinkty a potřeby. Tato část mozku se zásadně podílí na všech našich rozhodnutích.

Střední mozek se stará o naše emoce, pocity, empatii a intuici. Nový mozek je evolučně nejmladší, ale nejsložitější známou biologickou strukturou. Podílí se na zpracovávání dat ze všech tří částí mozku i ze všech ostatních systémů a snímačů celého organizmu. Mozková kůra je odpovědná za vznik lidského vědomí a inteligence.

Výzkum lidského mozku přinesl dostatek důkazů, že starý mozek jako spínač rozhoduje, které smyslové informace pustí do mozkové kůry a jaké rozhodnutí je nakonec přijato. Emoce, pocity a biologické regulace k zajištění přežití organizmu jsou vždy přítomny jako klíčový faktor rozhodovacího procesu. Tím se jasně prokazuje emoční nadvláda starého mozku nad mozkovou kůrou.

Jak oslovit 450 milionů let starý mozek?

Nejlépe něčím zajímavým, aby byl ochoten naslouchat. Jeho komunikační software je totiž zcela odlišný od mluveného slova či psaného textu. Starý mozek abstraktním pojmům, tj. slovům, číslům nebo rovnicím, prostě vůbec nerozumí.

Lze se proto domnívat, že lidský mozek dělá drtivou většinu svých rozhodnutí prostřednictvím starého mozku a emočních vlivů. Až následně si tato rozhodnutí mozková kůra vědomě racionalizuje. Mozek oba tyto procesy chytře spojí do jednoho. Vše nakonec vypadá tak, že své rozhodování máme vždy plně pod kontrolou.

Výzkum starého mozku doposud odhalil tyto charakteristické vlastnosti:

1. je velmi sobecký, zaměřen egocentricky pouze na sebe („já“),
2. funguje a rozlišuje na principu kontrastních informací (ano – ne, pomalu – rychle, světlo – tma), což umožňuje rozhodovat se velmi rychle, přesně a bezpečně,
3. vytváří systém pevných bodů, známých, vyzkoušených a prověřených stereotypů, vše neustále srovnává s bezpečnými formáty,
4. pamatuje si začátek a konec dějů či interakcí, obsah děje samotného mu uniká (ten řeší jiné struktury mozku),
5. řídí se také smysly (zejména zrakem, ale také čichem, sluchem, hmatem a chutí),
6. reaguje na emoce (je emočně ovlivnitelný).

Při respektování těchto šesti charakteristik lze účinně zakódovat každé sdělení jazykem, kterému starý mozek bez problému porozumí. Takové sdělení pak starý mozek dekóduje tak, že „automaticky“ nastaví semafory na červenou (nebo zelenou) jako první. Rozhodnutí, kudy a jakou rychlostí vlak skutečně pojede, pak už není na strojvůdci – je to předem naprogramováno. A pokud si strojvůdce myslí, že vlak skutečně řídí, je to pouze jeho vlastní iluze. A o to přesně jde, že ano?

Dr. Jan Knap, 7. 5. 2018

Přidejte se k výpravě do samotného
počátku značek.

Rezervovat první vyšetření zdraví značky ← Další znalosti