Mýty o neuromarketingu
Neuromarketing si jako vědecky zaměřený obor předsevzal dramaticky zvýšit efektivitu a důvěryhodnost marketingu v 21. století. To vše chtěl navíc realizovat s novým potenciálem a optimističtější vizí. Velká očekávání ale zůstávají velmi často nenaplněna.
Podívejme na několik mýtů, které vznik a využití neuromarketingu provází:
1. Mýtus: Neuromarketing je manipulace
Neuromarketing není křišťálová koule na čtení myšlenek ani manipulace. Je to vědecká metoda, používající zobrazovací metody, které současná medicína pro vyšetření mozku má.
Výzkumu se účastní dospělí a zdraví jedinci, kteří jsou o účasti na všech neuromarketingových studiích podrobně informováni a poučeni o všech důležitých detailech.
Vyšetření pomocí magnetické rezonance nebo EEG jsou zcela bezpečná. Denně se jich provedou tisíce u nemocných na celém světě. Týmy odborníků hodnotí výsledky těchto studií na různých vědeckých národních i mezinárodních fórech.
Pomocí těchto výsledků lépe chápeme, jak lidský mozek pracuje. Vidíme, které jeho části se účastní při nákupních rozhodovacích procesech — výběru nového auta, mobilu anebo dovolené — a jak se vzájemně ovlivňují.
2. Mýtus: V mozku existuje jednoduchý „nákupní knoflík“
Ne, v lidském mozku není „tlačítko“, na které se dá kdykoli sáhnout a dotyčnému pak cokoliv prodat. Výsledky neuromarketingových studií spíše přinášejí další otázky, než aby dávaly jasné odpovědi. Ale jisté indície se začínají rýsovat.
Víme, že to, co si lidé myslí, říkají a dělají, jsou ve skutečnosti úplně odlišné světy. Víme, že nákupní chování se v neustále složitějším tržním prostředí spíše zjednodušuje a víc automatizuje (funguje na autopilota).
Víme, že nelze spoléhat na osvědčené metody a zažité postupy jako spotřebitelské výzkumy nebo sex a erotiku v reklamě. Umíme odhalit tzv. „upíří efekt“ u reklamy přesycené podprahovými emočními stimuly. Víme, proč a jak důležité jsou „zrcadlové neurony“ při tvorbě účinné emoční vazby se spotřebitelem. A taky víme, že tyto neurony nelze vypnout — prostě „běží“ non-stop.
3. Mýtus: Neuromarketing je pouze „módní trend“
Neuromarketing se objevil právě proto, že tradiční marketing dlouhodobě vykazuje tendence hodnotit věci velmi povrchně a zkresleně. Nemá s precizní vědeckou rutinní praxí moc zkušeností. Klasický marketing upřednostňuje jednoznačné a jednoduché závěry, používá dvourozměrné matice, retrospektivní hodnocení a spotřebitelské výzkumy.
Nikdy neměl zájem o vědecký přístup a komplexní řešení. Je to totiž zdlouhavé, nejisté a složité. Klienti nechtějí složité a nejisté výstupy. Chtějí jasná a srozumitelná fakta – co je dobré a co není, co bude fungovat a co ne.
Často se tak pod rouškou „alchymie“ prodává pouze iluze. Substance samotná zůstává pečlivě ukrytá zraku klienta, který to vlastně i tak trochu chce a věří, že řešení bude fungovat.
Nová dimenze
Tím, že neuromarketing zkoumá chování lidského mozku, zákonitě posouvá tradiční pojetí marketingu do třetí dimenze. Do světa, kde je přirozené pracovat s biologickými modely. Živé organizmy jsou totiž složité, komplexní a obtížně předvídatelné.
Určitě jste slyšeli o teorii relativity, ale co třeba teorie chaosu anebo teorie všeho? V tomto novém světě na P-mix radši hned zapomeňte. Neuromarketing tak nabízí obtížnou cestu pro lidi, kteří chtějí jít dál, zejména ve výzkumu značek (branding).
Cesta vědy je bohužel vždy trnitá, ale na svém konci někdy nabídne sladké plody poznání.
Dr. Jan Knap, 23. 4. 2018
Rezervovat první vyšetření zdraví značky ← Další znalosti